From Exports to Brands

台灣產業已成功從過往的 OEM/ODM 製造模式，逐步邁向品牌化與國際化的更高層次發展。然而，多數企業在拓展海外市場（或稱「出海」）的征途上，仍面臨九大關鍵瓶頸的嚴峻挑戰，建議各位不妨對照檢視，貴公司在邁向國際化的過程中，是否也面臨了相似的困境？

1.仍停留在 OEM 思維：以產品為核心，而非以市場為核心

台灣企業最常出現的第一個問題就是：

我們很會做產品，但不知道怎麼做市場。

OEM/ODM 模式的成功讓企業相信：
只要產品規格、材料、技術夠強，就能讓客戶買單。

但海外市場已經全面轉變：

• 客戶要的是「品牌價值」
• 使用者要的是「生活方式」
• 通路要的是「市場故事」
• 代理商要的是「完整包裝」而不是「產品箱」

純產品思維會讓台灣企業在海外沒有談判力。

2.市場調查不足：對海外市場的「實際需求」理解太少

台灣企業最常說的一句話：

「我們做得比國外品牌還好，為什麼賣不起來？」

原因不在產品，而在：

• 客戶決策流程不同
• 當地文化差異
• 使用習慣不同
• 價格心態不同
• 進口產品的不信任感
• 市場教育成本
• 地區通路結構不同

很多企業不是輸在產品，而是輸在根本不了解當地市場的運作方式。

3.品牌故事與定位不足：只講規格，不講價值

台灣企業很會講：

• 功能
• 規格
• 材質
• USP
• 技術

但對海外市場來說：

定位 > 價值 > 品牌信任 > 內容呈現 > 產品本身

尤其在歐美、日本、東南亞，中小企業要快速獲得認同，
品牌故事、創辦人理念、企業價值、文化背景
往往比產品規格更有力量。

4.沒有一套可重複成功的「海外行銷流程」

台灣企業在海外行銷中，普遍缺乏一套可重複、可驗證的成功流程。其操作模式往往是單點式、零散的執行，造成資源浪費：

• 找代理商 – 立即投入市場
• 參加展覽 – 開始推廣活動
• 建立社群 – 卻無人關注互動
• 投放廣告 – 最終轉換率低落
• 執行 SEO – 關鍵字選擇錯誤，語言錯置

這些行動的背後，本質上是”沒有市場策略，就沒有行銷策略“。缺乏策略指引，所有的行銷投入都只是隨機的嘗試與賭運氣。

5.文化差異低估：以為「台灣成功＝海外也會成功」

沒錯，這是最容易失敗的原因之一。

文化差異影響：

• 視覺喜好
• 語言習慣
• 溝通方式
• 信任建立
• 購買決策
• 市場教育方式

你覺得很合理的 USP，在海外可能完全無感。
你覺得很重要的功能，在海外可能被忽略。
你覺得價格很便宜，在海外可能被質疑品質。

USP 中文常譯為：獨特銷售主張 或 獨特賣點。
它指的是您的產品或服務必須向消費者提供一個競爭對手無法（或沒有）提供，且對消費者具有強大吸引力的明確益處。

「很合理的 USP，在海外可能完全無感」，正是因為 USP 的「獨特」和「利益」是相對且主觀的。

1. 文化差異導致「無感」： 台灣市場認為的「合理利益」（例如：極致性價比、多功能整合），在海外特定市場可能因為文化、生活習慣或法規不同，而無法被視為一個有效的利益點。
2. 競爭環境導致「非獨特」： 某個功能在台灣是獨特的，但在海外市場，可能早就是業界標配，因此失去了「獨特」性。

6.國際人才缺口：企業裡缺少懂語言＋懂文化＋懂行銷的人

台灣企業最常遇到的痛點：

• 英文能用，但不夠專業
• 國外市場見過，但沒深入瞭解
• 行銷能力有，但不懂跨文化差異性
• 有國際業務，但都是接訂單不是做市場
• 懂產品，但不懂消費者

你想做跨境行銷，但公司裡卻缺乏「真正能做海外跨境行銷的人」。

7.數位行銷不是不能做，而是不知道怎麼做

一、執行方向錯誤：數位投入淪為隨機消耗
企業常說「我們有做 Facebook」、「有做 SEO」、「有做 Google Ads」，但擁有工具並不等於擁有成果。真正的問題在於，所有的數位行銷投入都因為方向錯誤而無效：

• 語言錯誤： 錯配目標市場的溝通語言。
• 定位錯誤： 產品/服務的價值主張混亂。
• 市場錯誤： 資源投入在錯誤的地理區域。
• 訊息錯誤： 傳遞的內容無法引起客戶共鳴。
• 內容風格錯誤： 視覺和語氣不符當地文化或平臺調性。
• 旅程階段錯誤： 以促銷訊息（Decision）對待陌生客群（Awareness）。

數位行銷絕非無用，而是需要正確的策略導航。執行上的偏差，讓所有努力都事倍功半。

二、市場亂象與慘痛經歷揭露
更令人痛心的是，台灣企業在尋求外部數位行銷協助時，往往還必須面對市場資訊不透明、服務品質落差極大的現實。
我過去的實務經驗中，經常接手因前一任行銷團隊規劃不當、溝通不足或執行方向失衡，而導致成效不彰、預算被大量消耗的案件。市場上也確實存在過度包裝話術、承諾與實際落差甚大的所謂「數位行銷顧問」，讓企業在付出高額費用後，卻難以看見相對應的成果。

我深知這類問題的嚴重性，因為過去曾看過某家公司因未具備足夠的數位技術判斷，而在合作過程中遭受重大財務損失。這樣的情況已遠遠超出一般的服務瑕疵，更近似於對企業資源極度不利、嚴重失衡的合作關係，也讓許多原本期待藉由數位行銷走向海外市場的企業，反而對相關服務產生深深的不信任感。

8.沒有資料回饋機制：不知道策略到底有沒有成功

台灣企業很少會設：

• 關鍵績效指標（KPI）缺乏衡量目標達成度的依據，執行團隊缺乏方向。
• 市場成效指標無法判斷行銷活動的實際影響力與投資回報率（ROI）。
• 數據儀表板（Dashboard）資訊分散，無法即時監控、快速決策。
• 國家別目標缺乏細分市場的差異化目標，策略無法因地制宜。
• 國際業務目標轉換率無法量化國際業務流程的效率，不知哪個環節流失客戶。

沒有數據就不知道問題在哪、也不知道成功在哪。

**ROI Return on Investment 投資報酬率

9.顧問角色的重要性：企業需要外部視角

你的原文中有一句我非常喜歡：

「我陪著客戶一起長期觀察，有時候比企業自己更看得清楚。」

這是許多企業忽略的：

• 顧問不是告訴你怎麼做，而是協助你「看清楚問題在哪」。
• 顧問能幫企業把內部看不到的盲點撿起來。
• 顧問能協助企業從市場端理解、而不是從產品端想像。
• 顧問能讓企業避免走錯 3 年、燒掉 300 萬以上的行銷預算。

結論：

「沒有數據，就不知道問題在哪，也不知道成功在哪。」

當企業沒有設定明確的量化指標與數據儀表板時，策略的成功與否就無法被證明或複製，企業只能持續憑藉感覺和經驗進行決策，陷入惡性循環。

為什麼台灣企業想出海，卻走到一半就卡住？（關鍵原因深度解析）

過去 10 年，我觀察到企業跨境行銷最常卡住的三個階段：

階段 1：從「出口」到「品牌」的認知轉換不足

台灣企業過去習慣：

• 做產品
• 報價
• 出貨
• 接單

但海外市場不是「詢價 → 出貨」的生意，而是：

• 市場定位 → 品牌故事 → 行銷策略 → 通路取捨 → 售後服務 → 內容系統 → 優化流程

當台灣企業只想用「產品規格」出海時，
就會發生：

• 價格談不動： 缺乏品牌溢價空間，只能陷入價格戰。
• 競爭對手一堆： 產品差異化不足，陷入同質化紅海。
• 消費者不理解： 缺乏品牌故事和價值溝通，產品優勢無法被認知。
• 通路不願意賣： 通路商不願投入資源販售缺乏品牌支持的商品。
• 品牌力無法提升： 無法積累品牌資產，長期發展受限。

簡單講：
你把自己當成**「供應商」，而國外市場卻要求你必須成為「品牌方」。
這個角色的根本性錯位，是企業無法從代工成功轉型的核心障礙。

階段 2：海外行銷與海外銷售混為一談

許多企業誤以為：

• 找到代理商 → 就叫跨境 叫出海
• 參加展覽 → 就叫行銷
• 上架電商平台 → 就叫跨境
• 投廣告 → 就叫做海外市場

事實上：

海外銷售（Sales）絕不等同於海外行銷（Marketing）。行銷是**「創造需求」，銷售是「滿足需求」**。

行銷是：

• 市場調查
• 品牌定位
• 價值主張
• 使用者洞察
• 內容架構
• 定價邏輯
• 教育市場
• 設計資訊
• 通路策略
• 市場分層

銷售是：

• 找客人
• 回信
• 報價
• 交貨
• 報表
• 完成訂單

如果企業把「找海外代理商」當成「出海策略」，
那麼結果 100% 會是：
➡ 代理商賣不動 → 市場停滯 → 成本上升 → 放棄經營

階段 3：企業內部沒有做到「戰略一致」

出海最怕的是：

• 老闆想走歐美市場
• 行銷部門做東南亞語言
• 業務部跑全世界
• 設計部做台灣人喜歡的風格
• 網站做給自己看而不是市場看

➡ 最後誰都不知道企業到底想去哪。

國外品牌強勢不是因為他們什麼都做，而是：

每個部門都朝同一個戰略方向走。
每個內容都能支撐品牌主軸。
每個訊息都能強化定位。

台灣企業不缺執行力，但很缺「戰略一致性」。

台灣企業海外行銷策略：完整成功模型

多年協助台灣企業出海的經驗中，安鑫數位策略整理出一套「台灣企業成功出海的 6 階段模型」。

1.市場選擇（Market Selection）

正確市場 > 再好的產品。
包含：
哪一國最有機會？
哪個族群最需要你的產品？
哪個通路最容易進？
文化是否友善？
成本是否能承受？
這個階段決定企業後面三年的方向。。

2.市場理解（Market Understanding）

不只看數據，更要理解：

• 當地人為什麼買？
• 他們買的決策流程是什麼？
• 他們不買的原因是什麼？
• 他們對台灣品牌的印象是什麼？

這是台灣企業最容易忽略但最關鍵的一步。

3.品牌定位（Positioning）

定位不是設計 Logo、也不是寫 Slogan。
是回答：

• 為什麼客人應該相信你？
• 你代表什麼？
• 你跟其他對手有什麼不一樣？

定位是海外行銷最強的槓桿。

4.核心品牌敘事（Brand Narrative）

如果你不說，市場就會幫你說。
如果你講不好，市場會替你定位。

品牌敘事包含：

• 創辦人的背景
• 企業的理念
• 產品背後的故事
• 社會價值
• 品牌想解決的問題

敘事比規格更有力量。

5.全通路海外行銷策略（Marketing Strategy）

依市場不同而調整：

• B2B：內容行銷、專業文章、SEO、展示會、白皮書
• B2C：品牌內容、社群、網紅合作、創意故事、DTC
• 工業品：技術文件、案例展示、解決方案導向
• 醫材：長內容、科學證據、法規對應
• 東南亞市場：更多教育內容
• 歐美市場：更重視品牌與體驗

每個市場都有不同的玩法。

6.在地化（Localization）

包含：

• 視覺在地化
• 內容在地化
• 使用者語言習慣
• 支付方式
• 開箱體驗
• 品牌語氣調整

你永遠不會成功，如果你把每個市場都當「台灣」。

7.營運迭代（Optimization）

最重要的一步：

• 收集資料
• 修正策略
• 優化內容
• 調整市場
• 評估 ROI
• 放棄不適合的市場
• 集中火力在最有效的地方

企業不是一次做對，而是逐步做對。

顧問角色的重要性：陪伴企業找到「看不到的盲點」

顧問能協助：

✔ 從市場角度重新整理企業定位
✔ 卸下企業主的盲點
✔ 幫企業看到 3 年後的位置
✔ 避免走錯國家、燒錯預算
✔ 把策略變成可執行的行銷計畫
✔ 陪企業做正確的國際化路徑

顧問不是替你做事，是替你「看得更清楚」。

FAQ｜台灣企業海外行銷策略常見問題

Q1：台灣企業海外行銷策略與「海外銷售」有什麼不同？
A：海外行銷是市場策略、品牌定位、內容架構與通路規劃；海外銷售是接觸客戶、報價、交貨。沒有市場策略的銷售，很難長期成功。

Q2：台灣企業出海策略最常失敗的原因是什麼？
A：文化差異、市場理解不足、品牌定位不明、通路選擇錯誤、缺乏人才、沒有策略一致性，是最常見的六大原因。

Q3：傳產企業也適合做海外行銷嗎？
A：非常適合。傳產的強項是製造、研發與產品技術，只需要正確的市場策略與品牌敘事，就能在海外市場創造巨大優勢。

Q4：企業出海需要多少時間？
A：一般建議至少 12–18 個月才能看到穩定的品牌認知與市場回饋，但每個產業與市場狀況不同。

出海不是潮流，而是企業必需的成長路線

台灣企業面臨：

• 人口負成長
• 工資上漲
• 產業競爭加劇
• 內需市場有限

出海不是為了跟風，而是企業下一個成長曲線的必然。

國際化永遠不會是一條輕鬆的道路，
但只要做對策略、找對顧問、持續調整，
台灣企業的國際競爭力遠遠比你想像的更強。

最重要的是：

跨境不是要成為世界第一，而是找到屬於你的全球市場位置。

參考資料來源：Google Search Central / Statista 市場數據 / OECD

Next : 下次讓Marco來說說什麼是網站優化，分享一些實際的案例給各位！

如果你正在準備出海，或已經出海但方向不明確，
讓我們協助你重新整理策略，建立更清晰的國際化路徑。

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